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现代社区商业如何掘金?大咖这样说

近期,“十几家地产商抢签盒马,恒大、融创一个不落!”的信息刷屏了朋友圈。盒马与13家全国性地产商签订了新零售战略合作协议,阵容之大几乎涵盖了全国知名地产商的半壁江山。仔细琢磨,除了新零售,这也意味着我国社区商业将迎来巨大的发展空间。
有数据显示,在发达国家,社区商业占据了社会商业总支出的60-70%,而目前,在中国整体水平还不足30%,说明我国社区商业仍处于初级起步阶段,未来仍有较大的发展潜力及空间。 高品质的美好生活离不开衣食住行等各个方面,除了舒适的居住环境,最容易令人联想到的就是日常的生活配套,定位为“最后一公里”的社区商业备受关注。 社区商业成风口,房企纷纷布局试水 “小而美”的社区商业开始蓬勃兴起,并且被预测为商业地产的下一个风口,引各大房企争相进入。主要原因有:1、商业地产进入存量时代,大型购物中心趋向饱和且竞争愈发激烈;2、城市空间向外发展形成各类新的生活社区,从而带来社区型的商业需求;3、白银时代房企利润收窄,不少房企将目光投向社区商业。 合富辉煌(中国)商业公司总经理张智斌指出,既然市场存在缺口,加之仅靠传统开发销售模式已跟不上时代前进的步伐,而社区商业与住宅社区及住户息息相关,建立自有的社区商业产品,既能服务好社区及周边住户,亦能提升品牌形象及带来新的利润点,而成功的社区商业甚至能带动楼价向好。因此不少品牌房企纷纷布局社区商业,陆续研发社区商业产品线,希望能在社区商业大市场上分一杯羹。 品牌房企社区商业产品线 房企布局社区商业,除大力发展社区商业产品线外,还着手经营自有/自营品牌,如保利的若比邻超市,万科的梅沙明仕亚洲娱乐首页营地等,此外还有管理运营的输出,例如保利与奥园、华发等房企项目亦有相关合作。 社区商业三大关键要素 总括现代社区商业,有三大关键的构成因素,首先是空间的规划设计及打造,开放互动的空间设计,主题消费及社交场景的体验等;其次是业态及品牌的布局,除了要有能满足日常所需的业态,在消费需求不断升级的今天,更需要有新兴业态及有特色的品牌作为支撑;最后一点就是整体运营管理及服务,充分将空间、商户及客群有机联系起来,营造温馨便捷有温度的社区氛围。 空间打造更为开放、室内与户外形成一体,融入绿色元素、贴近大自然 与以往充分利用每一寸空间进行商铺位置布局不同,纵观目前新型的社区商业项目,其在空间打造上都有一个共通点,就是保留更多的公共空间,或者采用半开放式街区设计,户外开放空间占比增多,使得室内和室外空间交融到一起,融入更多绿植元素、贴近大自然。绿色步道、景观走廊等的设计既可提供清新怡人的环境,也能让居民更愿意走进来,活跃整个社区商业空间。以保利大都汇为例,其左文右艺心街区就是一个注重体验的开放式街区设计,开放互动的立体空间设计,能够提供更流畅的动线及更愉悦的休闲购物体验感。 设置邻舍之间互动交流的场地,增添归属感、提高客户黏性 社区商业业态布局 之所以设有更多的公共活动空间及场地,主要是为了让社区居民能有更多互动交流的机会,连结成一些社群,增添情感归属,从而提高客户黏性。例如一些用餐公共空间、共用厨房、烹饪课程、瑜伽课室等,增加不同场景体验的空间,并可融入一些高科技智能互动元素。 有了空间规划设计,接下来就是业态布局及品牌的引进,业态布局及组合意味着社区商业所能担任的功能角色,业态布局必须围绕周边居民日常生活所需进行,既应有的放矢,也要尽可能的多元化,以满足不同年龄层客群、不同层面的需求。除了餐饮及超市等传统业态,成功的社区商业还需引入更多的能够满足高品质及多元化需求的新型业态及品牌,形成消费闭环。 满足精神层面需求,引入人文艺术气息元素,如书店、文艺等复合型业态 为了给社区带来更多的文艺气息,满足社区居民精神层面需求,社区商业可引入书店、摄影题材等的文艺复合店,或者定期举办艺术题材展览等。例如保利大都汇的三乐文创书屋,除了传统的书籍阅读,书屋还有提供很多其他功能服务:如咖啡吧、长桌、展厅,有儿童专区,有秋千、木马、木房小书屋等游玩设施,还有亲子活动空间,会定期举行一些创意主题活动。让整个社区充满了文艺气息之余,也带来了一个多元化空间,你可以一个人在这里独立思考,也可以三五知己或一家大小一起度过休闲欢乐时光。 布局各年龄层所需业态,务求全方位满足小孩、长者、年轻人、家庭主妇等社群需求 除了不同功能层面布局设置,还应有满足社区不同年龄层客群需求的业态,简单来说即是老中青幼的不同消费诉求,例如提供儿童的幼儿托管、学习辅导、兴趣培养;受年轻一代欢迎的创新复合型业态、高科技互动创新体验,为长者而设的健康保健相关服务业态等。尽可能发掘不同年龄层的需求,从而创造满足需求的条件。 如紧邻番禺万博商圈的同创里汇,就是务求打造一个全时、全龄、全能的品质邻里中心,为满足各个年龄层面的客群的需求,量身打造出健康管理、儿童娱教、休闲社交及生活配套四大板块,并构想不同年龄客群组合的诉求点,以全面充分地满足客群需要。 社区商业与新零售 随着消费的升级不断扩大,社区客户也越来越讲求高品质的便捷的全新体验,当中少不了“新零售”业态及品牌。以生鲜超市盒马鲜生为例,它既能满足日常需求,又能带来新的体验,还融入了互联网思维。把新零售的业态引入到社区商业,可以进一步拓展正在升级的社区市场,充分发掘社区需求从而满足需求。而此类的新零售业态也比较适合在社区商业中生存,因此在选址的时候或会优先考虑社区商铺,像盒马鲜生的广州首店便落在社区商业中。 消费升级除了消费模式及体验,服务理念的升级也十分重要。以便利店为例,除了提供商品购买,还可以拓展订票缴费、复印、寄快递、ATM取款等一站式服务,这样更能贴合社区日常需求。 品牌店铺与社区商业 社区型商业对于品牌来说,有几个特性:第一,社区型商业有特定的稳定的消费人群,利于品牌找准核心客群,并针对其喜好进行产品及营销策略的调整;第二,某些品牌的调性或特色店铺更适合在社区商业中生存;最后,社区商业租金较核心商圈物业更有优势,进入的风险相对降低,而且不少在大型购物中心有布局的品牌,出于规模发展、扩大布点的需要,也会选择社区型商业项目。 基于以上要点的考量,过往一般只出现在大型购物中心的品牌首店或特色店铺,开始越来越多的选择社区商业作为首个布点,或者是为社区商业“量身定做”的版本出现,例如星巴克全国首家社区体验店,便选择了广州番禺某楼盘的社区商业里,为符合社区体验店的定位,这里会有更贴心的细节如宠物相关的周到设计,还有吧台等的特殊设计等让整个氛围更为放松舒适,更便于邻里间的互动交流。目前中国的两家(广州及成都)星巴克社区店,都开设在居民住宅区周边,他们的愿景是想成为社区住户的”客厅“,服务社区家庭,融合感情,传递美好。 合富辉煌(中国)商业公司总经理张智斌指出,社区商业需要更多这样的店铺来营造良好的社区氛围,为社区居民带来更优质的生活体验,而品牌店铺也需要社区商业这样一个载体去发挥品牌的优势,拓宽客群。引进合适的业态品牌,充分利用好所引入品牌的优势及效应,体现跨界融合等的社区商业特性,将是社区商业发展重要的一环。 像保利大都汇便成功引入多个特色创意品牌,品牌看中的是文艺文创的商业主题及其所营造的氛围,而引入的这些品牌的理念及调性与街区定位相一致,有利于日后的整理运营管理。其中合富辉煌(中国)商业公司便成功引入多个品牌:信愿行禅文化养生馆、捷康健康管理中心、佰年金慧旗袍行、银记鑫服装生活馆、U-YO意大利餐厅、蓝翼健身俱乐部、老佛椰素荟、奥斯坦丁舞蹈俱乐部等优质品牌,并定期举办各种活动,提升项目整体形象,配合项目自身的保利书屋,跨界文创街区形象已基本成型,对外界商户及客流吸引力日渐增加。 社区商业的运营管理及服务 在空间设计及业态品牌布局之后,需要考虑如何将客户、商家和社区有机连接融合,形成良好友爱的社区氛围。社区商业会更频密的接触相对固定的客群,因此店员或者社区管理人员与客户应保持良好的沟通互动关系,了解他们的需求和喜好,从而作出适当的调整或补充。而社区需求定期进行线下及官微等途径进行问卷调查,结合店铺的经营数据、日常运营、推广等方面的工作内容进行系统的分析,进一步完善清晰消费者画像,及时掌握消费者日新月异的需求。 通过建立社区平台,让商品服务等信息资源有效整合,更好服务于社区客群 例如建立微信公众号、APP等社区商业平台,连接社群和商户,用平台将商户信息充分展示,或加上商品/餐饮配送、上门服务等,提升便捷程度,在社区里营造线上线下全渠道的购物服务体验。 通过定期举办丰富有趣的社区活动,连接邻里关系 定期举办不同主题的社区活动,例如烹饪培训、读书沙龙、插花培训、亲子健身等主题活动,通过此类社交活动提升体验,并增强客群粘性。让商户和社区客群、社区住户之间有更多接触交流,形成良好社区氛围。 张智斌指出,处理好客户、商家和社区三者关系,将其有机融合成一个整体并有效运作,是社区商业运营管理关键环节,但也是目前整个社区商业做的相对薄弱的一环。可以运用互联网思维,引入共享分享、O2O大数据等概念及工具,加上人性化的贴心服务等,使得社区商业更有效率有温度地运作起来。 社区商业营运流程及盈利模式 社区商业很讲求前期统筹规划,符合社区客群诉求的定位、合理的业态布局等都是社区商业营运的关键,必须做好充分的客群需求分析,找准定位及主题,进行统一规划及招商等工作。社区商业与商场也有共通的地方,例如需要有主力店的带动、合理的动线设计等,进行招商引流。而与一般商场通常用零售品牌作为主力店不同,社区商业的主力店多为更贴近日常生活主题的业态,如生鲜超市、儿童明仕亚洲娱乐首页类及运动健康类等业态。主力店所需面积较大,在整个社区商业的动线设计及业态分布中,应先确定主力店的位置,有利于客流的引导。通常在主题及主力店确定之后,整个社区商业运营就有了明确的方向,利于接下来的招商或者销售。 而动线设计则讲求可达性及内部通达性,最理想的状态是每个商铺都能直面消费者,实现每个商铺利益最大化。如同创里汇为实现每个商铺的可达性,专门设计商业大门的朝向,并在内部配备多种电梯,四面皆设置人流入口等。 社区商业业态组合、主力店的引入有着一定的规律,但绝不是千遍一律,而是需要根据不同社区所处地段位置及其特定的客群来进行分析,例如精英白领居多的社区,运动健身类及轻食咖啡店等餐饮比例会增加; 家庭型客群则更关注儿童明仕亚洲娱乐首页类、兴趣培训类等业态。因此在主题定位及业态布局之前必须对社区客群需求进行深入的了解,对其消费观念及消费习惯模式等分析透彻。对进驻业态品牌的准入门槛要严格把控,进驻商户的品牌理念及调性应与主题定位相一致。 张智斌指出,为确保更好地引入主力店及相关业态,突出社区商业的主题及特色,不少开发商已不再采用纯销售的盈利模式,而是采用部分(多为主力店)持有、部分销售,或者先租后售,即先引入对应定位的业态,再将商铺进行带租约销售及售后返租等模式。这样可以防止以往商铺散售所带来的弊端,利于后期有效统一的运营管理,使得整个社区商业能按预期的方向发展,更好地服务于社区人群。 像上文提到的保利大都汇,从提出“左右文艺”心街区商业精准定位,到针对目标商家高效外拓,坚持走中高端文化艺术主题的主调性,并成功引入多个特色商家,整栋租赁如高端设计师品牌(金慧旗袍行)、高端跨界禅文化品牌生活馆(信愿行)、高端设计师服饰品牌(MCDC)等,成功打造了区域性社区商业顶级标杆! 社区商业的资产证券化 由于社区商业的客群相对固定,有着稳定的租金流及投资回报,具备了进行资产证券化的基础。去年12月我国首单社区商业REITs产品诞生,“中联东吴—新建元邻里中心资产支持专项计划”挂牌发行,以集团旗下分布在苏州工业园区的10个邻里中心项目为底层物业资产,发行总规模达20.5亿元人民币,期限为5年。 张智斌指出,社区商业迎来首单REITs产品,表明社区商业也可借助资产证券化,利用金融工具盘活资产,并形成”开发建设—运营成熟—REITs—再开发“良性循环,有利于推动整个社区商业市场的持续深入发展。预计随着社区商业发展到一定程度,相关资产证券化产品将会陆续出现。 社区商业未来展望 目前广州乃至全国的社区型商业仍处于摸索发展阶段,而随着居民消费需求的不断升级扩大,整个社区商业有着比较广阔的发展前景,有着较多的市场机遇,看准时机或将能在不断的升级发展进程中创造更大的价值。 首先,随着城市发展的进程加快及延伸、将有较大量新生商业需求,而社区商业陆续供应能为商业发展提供新的空间条件,为店铺品牌提供更多的选址选择,而不断涌现的创新店铺则能丰富社区商业内容、充分发挥社区商业功能;其次,不少已经开业经营或者存量社区型商业,需要有更为专业的运营管理来提升价值,社区商业运营管理将迈向更加专业化阶段。 社区商业未来将需要更专业专注的团队来进行前期统筹策划、招商及运营管理等,拥有多年招商运营经验,积累沉淀丰富的商家资源,与众多商协会紧密合作,具备优质拓展及执行能力,引入专业且经验丰富的团队将会是未来商业项目制胜的关键。 张智斌指出,社区商业同时肩负着商业地产和社区服务的双重属性,而其核心是满足周边居民全方位的不断升级的需求,因此社区商业必须紧贴需求紧跟时代步伐,走在商业发展浪潮的前端。预计未来社区商业将有以下发展趋势:1、将打造更丰富的场景社交体验,与社区居民消费习惯、生活模式等相互影响;2、品牌将以各种形式走进社区,或将涌现一批全新社区型特色店铺;3、社区商业的运营管理及整体发展将迈向更加系统化、标准化及专业化。
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