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米其林再度入穗背后的“生意经”

2018-11-15 10:02 来源:南方日报 郑洁琳 周人果 张迪
  11月12日,米其林在广州发布首本粤菜指南。据介绍,这是米其林首次推出单一菜系指南,不局限于特定地理区域,旨在搜罗和推荐全球粤菜美食。而这也是米其林二度入穗,距其首次入穗发布指南仅时隔短短4月。   半年内连续发布两本指南,这在任何一个参选米其林指南的城市都未曾发生过,可谓史无前例!事实上,在此次米其林发布首本粤菜指南前夕,便引发了业界诸多揣测,有网友称,“难道是因为广州首版米其林指南争议太大,因此有了第二个版本?”   而根据南方日报记者在发布会现场得知,米其林本次发布的首本粤菜指南,上榜餐厅并非重新审定入选,而是将过去所有上榜的粤菜餐厅进行重新编辑梳理。这种“炒旧饭”的方式尽管并不讨好食客,但于广州而言,“将粤菜文化推向国际”成为这本指南的重要使命。   事件▶▷   米其林再度入穗发布首本粤菜指南   日前,全球首本米其林粤菜指南在穗发布。为什么是粤菜?米其林指南国际总监Gwendal Poullennec在发布会上解释说:“作为中国最著名的菜系之一,粤菜不仅拥有深厚的传统底蕴,更不断融合创新,在国际上广受赞誉,深受世界各地消费者的喜爱。我们希望通过这本米其林粤菜指南的发布,向全世界展现粤菜的魅力。”   米其林(中国)投资有限公司总裁方诺德表示,成为全球首本单一菜系指南,米其林粤菜指南可以说是一个里程碑。而事实上,作为中国的八大菜系之一,粤菜早已走向世界,在这个过程中,不仅保留了其传统的烹饪技艺,而且融入了创新的手法。   南方日报记者了解到,首本米其林粤菜指南覆盖了中国、美国及意大利等15个国家,共收录291家优质餐厅,其中有78家米其林星级餐厅(亚洲69家、欧洲8家,美国1家)、62家必比登推介餐厅以及151家米其林餐盘餐厅。   从餐厅的星级来看,指南共收录4家米其林三星餐厅、11家米其林二星餐厅、63家米其林一星餐厅、62家必比登推介餐厅和151家米其林餐盘餐厅。这其中包括前不久评出的广州8家米其林一星餐厅。   值得一提的是,本次上榜指南的餐厅并未进行重新评审,所有上榜餐厅均选自米其林过去在15个国家多个城市发布的指南。谈及首本米其林粤菜指南,方诺德认为,“这一指南能让全球粤菜爱好者更便捷地享受高品质的粤菜佳肴,同时也将推动粤菜饮食文化进一步走向全球。”   争议▶▷   粤菜指南的实用价值遭质疑   米其林发布的首本粤菜指南显示,来自上海的粤菜星级餐厅比粤菜发源地的广州更多,11家粤菜星级餐厅中,有4家两星餐厅和7家一星餐厅。二星餐厅当中,上海餐厅更是占比超过三成,而广州却没有餐厅取得米其林二星或以上。   “大家通常认为地道的菜要去当地体验,但是这次的指南却颠覆了不少人的认知,很多星级餐厅并不在发源地广州乃至粤语文化区,反而上海的餐厅星级比广州还高。这就让人感到很困惑,米其林的评选标准更倾向于传统、经典的菜式,还是兼容、发展的菜式,并不明确。”广州市民李先生对南方日报记者表示。   实际上,外地游客在探寻目的地美食时,作为一本美食和旅游指南,米其林指南对这些游客而言具有相当的参考价值。然而当指南的模式由特定区域变成特定菜系时,这种参考价值或将大打折扣。在指南发布后,南方日报记者随机采访了多位市民,他们都表示,如果出国旅游,更多情况下会去品尝当地的美食,而不会专门去寻找粤菜餐厅。   不仅如此,还有人认为,对比今年6月刚发布的首版广州米其林指南,此次粤菜指南则显得较为“鸡肋”。上述李先生表示,除非是粤菜发烧友,一般本地人选择餐厅不会有意挑粤菜馆,而是会综合各方的评价来考虑。   而谈及米其林短期内在广州推出两本指南,广州地标美食评委会评委劳毅波直言:“大家会变得不那么兴奋,因为看过之后知道有这么回事,冲动消费的热情也慢慢消退。而从业人员更多的是一种观望的态度。米其林的评比可能会给商家带来一些营业收入的增长,但同时也需要商家投入相应的成本来调整,进行符合这种参评体系的改良。”   此外,高性价比是广州人在餐饮方面很看重的一部分。记者通过点评网站进行查询发现,广州八家米其林一星餐厅的人均价格为300元以上。“感觉广州米其林指南里面很多店价格不太亲民,所以一直没去。”市民莫小姐向记者表示。   纵深▶▷   谁是这场评选的最终赢家?   事实上,米其林首本粤菜指南是广汽集团和米其林指南合作的产物。作为和粤菜同根同源的中国汽车品牌,广汽传祺成为这本全球性粤菜指南的独家合作伙伴。据知情人士透露,通过与广汽传祺的合作,米其林获得的广告赞助收入不菲。   在不少业界人士看来,从商业运作层面而言,再没有比米其林评选更为成熟的美食评选。一位不具名的餐饮人士对南方日报记者表示,如今美食评选众多,无论是知名OTA运作的美食评选,还是大型互联网公司操作的美食榜单,都将评委名单公之于众。“这等于给了餐饮商家可运作的空间。”该人士坦言,和评委搞好关系,是餐厅入选这类榜单很关键的一步。而米其林指南之所以能够一直保持公信力,除了一以贯之的评价标准,关键在于商业运作和评价本身是分开的。   米其林指南官方一直对外称,米其林指南在全球采用一致的五大评选标准,包括盘中食材的新鲜优质、烹饪技巧和口味的融合、创新水平、是否物有所值,以及烹饪水准的稳定性。但评判的过程中,评委们匿名前往餐厅,和普通消费者一样点菜、品尝、埋单,结账后才亮明真实身份。从评委身份,到评判过程,再到系统的评判细则,米其林秉持秘而不宣的规则,榜单也要等到公布日才最后揭晓。   秉持相对公正性的同时,米其林可谓商业运作的赢家。除了本次发布的粤菜指南获车企广告赞助外,其他米其林指南亦收获了各类商家的赞助,其中包括知名奢侈品牌和汽车品牌。知名内容推荐引擎Taboola公司COO Eldad Maniv在接受媒体采访时表示,如今的互联网环境,营销人都不喜欢硬生生的打广告,他们想讲故事,这个故事就是创造用户喜欢的内容,呈献给他们,这本质上是内容营销。而米其林指南就是内容营销的典范。   而尽管实用性备受争议,但米其林首本粤菜指南的发布,可以看到粤菜乃至广州正在加速国际化的进程。实际上,自创立以来,米其林指南也让很多城市更为人熟知,米其林体验业务全球总裁顾鞍龙表示,米其林指南的每次发布,都会为当地的餐饮业带来一定的吸引力,广州也不例外。   在国际化评判标准之下,粤菜餐厅如何发展得更好?劳毅波接受南方日报记者采访时表示:“目前的粤菜厨师除了要尊重一些老厨师和传统之外,也要虚心学习国际上的一些粤菜手法和摆盘,因为国际化是一个大的趋势。”他认为餐厅目前整体有所改善,但还没有达到比较好的水平,除了菜品和服务等表面功夫,细节上如卫生间的环境、就餐氛围等也要做好,而这些提升也的确需要一个过程。
编辑: 李婷

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